内容运营那些事——探索程序化广告新思路
程序化广告是打破广告网络之间的“信息孤岛”，将流量精准度、流量利用效率不断提高的广告交易模式。究竟是如何实现的呢？请看小般芸为大家讲解吧！
· 程序化广告的内涵
程序化广告(Programmatic Advertising)是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、手机、平板、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价。因此，程序化广告可以定义为：
1.以人为本的精准广告定向；
2.媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。
图片转自《一文说透程序化广告4个发展历程》
· 程序化广告的价值
相比靠人力进行媒介洽谈、广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告而言，程序化广告的最大价值是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双提升。
图片转自《一文说透程序化广告4个发展历程》
1）广告主角度
效率——
提升媒介采购效率：传统方式下，媒介的采购都是通过人力联系各个媒介渠道进行价格谈判、排期、投放等，整个过程的成本高，并且不稳定、不可靠。程序化市场下，直接加入交易市场就可以采购海量媒体网站和移动应用等资源。
提升广告投放效率：传统方式下采购的媒体资源在广告活动中无法进行统一管理，而程序化广告通过整合的平台就可以实现针对跨媒体、跨终端等进行投放资源规划和效果跟踪。
效果——
提升广告投放效果：由于程序化广告已经从传统的购买媒体广告位转换到购买目标人群，使得广告的投放效果更加可控。减少广告浪费的同时，提升转化率，扩大覆盖面积。
缩短优化周期：实时竞价投放和实时优化的特性使得广告数据收集、分析和优化过程变得更简单、高效。
2）媒体角度
效率——
提升媒体资源售卖效率：媒体可以将资源接入交易市场，有需求的广告主、代理商和程序化广告平台能够直接在交易市场中购买各类资源，不需要再逐一谈判。
效果——
提升流量利用率和用户体验：程序化广告关注的是每一次广告库存的销售，有效利用优质流量和长尾流量。基于人群的属性、兴趣等标签，媒体可以对不同流量给出不同售价，提升流量库存的收入。同时，相比传统地长期展示同一个广告，程序化广告更贴合每个用户的所需，因此网站的用户体验也会有所提升。
· 程序化广告的流程
程序化广告的出现，对于广告主来说，我们的广告交易平台（ADX）提供DSP平台，广告主可以按照自己的标准（广告定位人群）和预算（广告预算及出价），通过RTB机制挑选和购买来自各种资源渠道的广告流量。
对于媒体平台，我们的ADX提供SSP平台，帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行媒体资源的定价和管理，优化营收。
随着技术的发展，现在有DMP（Data Management Platform，数据管理平台）、PCP（programmatic creative platform，程序化创意平台）、第三方监测公司等，总体都是技术应用层面的细化，来提高精准用户的获取，以及各环节转化率的提升。
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